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微信圈子的今生前世与第五次变革

发布人:      发布时间:2020-03-17

微信圈子一共经历了数次大变动,发展到现在它形成了一个以兴趣为主的社区,并吸引了不少圈子与用户的驻足。但是在貌似繁荣背后,微信圈子仍然有不少亟待解决的问题。

  微信圈子一共经历了数次大变动,发展到现在它形成了一个以兴趣为主的社区,并吸引了不少圈子与用户的驻足。但是在貌似繁荣背后,微信圈子仍然有不少亟待解决的问题。


  
  3月12日晚,微信圈子官方透露,圈子接下来将会迎来一次较大的更新,部分调整如下:
  
  微信圈子的今生前世与第五次变革
  
  当时在朋友圈看到这条消息时,自己内心还是有点小激动的,因为微信圈子终于要有点兴趣社区的样子了。
  
  可能很多人不太清楚,微信圈子早在2018年就诞生了,当时还叫做“购物单”,定位是一个电商工具,期间经过多次改版,才逐渐转向兴趣社区的方向。
  
  在写这篇文章之前,我本来在写《微信圈子:兴趣社区or兴趣孤岛?》的选题,本意是想吐槽微信圈子走偏了,文字中也多少带着点恨铁不成钢的失望。
  
  但现在,我决定推翻原来的部分观点,从微信圈子的五次大方向调整,和大家聊聊这个产品的“前世今生”,还原当时踩过的坑,并且展望未来的可能走向。
  
  01 购物单:电商工具(2018.09-2019.03)
  
  2018年9月28日,微信上线“我的购物单”,不久后更名为“购物单”(虽然名字不同,但功能上基本没有调整,接下来统称为购物单)。
  
  对于这一功能,微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课上(2019年1月)是这么介绍的:
  
  “购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具,微信小程序有各种各样的服务和商品信息,购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通,并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。”
  
  简单来说,它是一个电商工具,可以将用户在不同小程序中购买的订单、收藏的商品都聚合到一起,相当于微信内统一的购物车。而要实现这一功能,商家的小程序得先接入购物单功能。
  
  讲到这里,购物单的整个商业模式就出来了:
  
  而这一模式能否跑通,则取决于购物单能否同时满足两端的需求,为两端提供某种核心价值。
  
  1. 商家端
  
  购物单可以给他们讲一个流量池的故事,比如未来购物单将聚合了各类商城的存量用户,这将是一个相当可观的免费流量池。而且由于从订单处可直接跳转至对应的小程序商城,因此用户每次打开购物单,都将会是一次刺激复购的机会。
  
  这样的产品并不少见,我的上家就做过一款类似的,叫某某智慧商圈,最初拉商家入驻也是靠这样的故事“空手套白狼”,只要前面谈成了后面的故事就更容易讲下去。也就是说,商家端可以走通。
  
  2. 用户端
  
  腾讯一直有电商梦,购物单的出现,某种意义上可以视作其电商梦的延续,它想做的,就是将散落在大量不同小程序中的用户消费记录聚拢起来,帮助用户快速管理订单信息。
  
  理想很丰满,但现实很骨感,因为用户端压根就不认可这个产品。
  
  为什么不认可?因为没有解决用户痛点。
  
  关于痛点,梁宁是这么定义的,“痛点是恐惧”,我觉得非常准确。
  
  当用户在小程序中购买商品,他们恐惧的或者说害怕的,是没有保障,而订单管理不方便只不过是难受,如果把难受当成用户的痛点,或者当作用户的切入点,那么必然会导致失败。
  
  在购物单的产品逻辑里,订单管理是0,订单保障才是1。如果没有给用户提供 1 这个核心价值,后面给再多 0 的能力也没用。
  
  用户端走不通,购物单这一商业模式宣告失败。
  
  值得一提的是,3月13日微信全新上线的“小程序订单管理”功能,正是同时满足了用户在“订单管理”和“交易保障”两方面的需求。只不过现在这是两个不同的产品了,我们这里不做展开。
  
  微信圈子的今生前世与第五次变革
  
  02 好物圈:社交推荐(2019.03-2019.05)
  
  第一个方向没走通,圈子团队决定另辟蹊径,“好物圈”就是这个时候诞生的。
  
  好物圈,名字基本透露了它想要做的事,即种草,因此当时的产品就新增了“朋友推荐”的功能,让用户可以看到朋友推荐及购买过的商品。
  
  从功能上看,商品的社交推荐确实可以做,微信内生态也确实存在大量的商品推荐行为,不过问题在于,好物圈这一方向与朋友圈、群聊的功能重合了。
  
  可以设想一下这个场景:当我们体验到某款好物,并且有着强烈分享意愿时,我们在微信内一般会怎么做?
  
  如果是书影音,我们可能会直接发朋友圈,安利给所有微信好友,因为这类商品具有强社交属性,并且覆盖人群更广;
  
  如果是美妆服饰、母婴用品、科技数码产品,我们可能会特定的群,比如闺蜜群、宝妈交流群、数码爱好者群,相比书影音,这类产品会受到特定人群的限制;
  
  而如果是内衣这类隐私性极强的商品,我们则大概率会直接私聊分享,而不会公开安利。
  
  这样一来,就会出现一个问题,好物圈的“朋友推荐”在内容丰富度上远远不够,用户没什么可看的内容。而当时就出现过这种令人尴尬的情况,在好物圈,用户几天时间才能刷到一条新的内容,微信好友数量少的,甚至一个月都不见得能刷到一条。
  
  在这种情况下,用户压根就没有动力去使用好物圈。毕竟刷个朋友圈看到的种草内容可能都比好物圈要多。
  
  除了功能重合导致的内容缺乏,好物圈当时还犯了另外一个错误,”朋友推荐”功能设计缺陷带来的推荐行为扭曲。
  
  1. 利己的社交展示超过利他的价值分享
  
  好物圈的“朋友推荐”功能,极大地强化了好友关系对商品的信任背书,并且通过交互功能上的设计,弱化了商品的价值展示,用户需要多次点击才能查看。用户愿意进入其中,更多是因为好友关系,而非被内容吸引。
  
  微信圈子的今生前世与第五次变革
  
  2. 利己的营销需求超过利他的价值服务需求
  
  好物圈当时吸引了一批商家入驻其中,他们利用好物圈的“朋友推荐”功能,在其中频繁发布有关自家商品的营销内容,这些商品是否真的值得拔草我们不得而知,但整个种草生态已经背离了产品的初衷。
  
  好物圈社交推荐方向的尝试宣告失败。
  
  03 好物圈:社群种草(2019.05-2019.12)
  
  第三个方向,是好物圈社群种草方向。
  
  2019年5月,好物圈上线“圈组”功能,它类似微信群,用户通过新建圈组,即可实现种草内容的分组推荐。
  
  尽管这次调整,一定程度上解决好物圈此前存在的的两大问题,即内容丰富度不足和用户推荐行为扭曲,但它依然没有回答一个核心问题,即好物圈圈组与微信群的本质区别在哪里。
  
  甚至在功能对比上,圈组也明显落于下风,入口隐蔽,用户交流困难,用户当然没有动力从微信群迁移到圈组。好物圈社群种草方向的尝试,同样宣告失败。
  
  04 微信圈子:兴趣孤岛?(2019.12-2020.03)
  
  社群种草的方向虽然失败了,但这次尝试,却让好物圈团队看到了圈组在UGC以及内容沉淀上的发展潜力,好物圈开始有意识地往兴趣社区的方向进行调整。
  
  2019年12月,“好物圈”更名为“微信圈子”,算是从名称上正式确定兴趣社区的发展方向(之所以说是名称上,是因为在此次更名前,圈子团队就已经开始行动了,比如邀请豆瓣、微 超话、百度贴吧等达人和优秀运营者入驻等)。
  
  这一时期的微信圈子发展得也确实还可以,圈子类目从最开始单一的种草,逐渐拓宽至同城、财经、艺术、旅行、美食、影视等20多个分类,圈子数量也从寥寥几百个,攀升至现在的2万多。
  
  虽然小有成绩,但同时也暴露出一些亟待解决的问题:
  
  1. “积分体系”问题
  
  微信圈子设有作者星级以及圈子积分两大积分体系,目的是为了更好地激励社区UGC内容。
  
  但这种靠奖励积分建立起来的UGC机制,很容易触到天花板,一个很典型的例子就是,微信圈子到现在都无法确定出4星及以上星级作者的权益,因为官方也不知道怎么办。
  
  微信圈子的今生前世与第五次变革
  
  于是,现在就出现这样一个问题,非圈主创作者要么没动力继续创作,要么用已得的权益创建新圈,离开老圈。因此,我们现在看到的2万多个圈子,某种意义上是一种虚假的生态繁荣。
  
  2. “圈主压力”问题
  
  微信圈子设有投稿收录功能,用户发布的作品必须通过圈主/管理员的审核才会展示。这样的功能,相当于是平台将内容审核的部分权力让渡给圈主,会极大地加重圈子管理者的运营压力,对于粉丝体量庞大的圈子来说尤甚。
  
  3. “兴趣孤岛”问题,也是微信圈子目前存在的最大问题
  
  用户加入圈子后,可能会对不同圈子的多位特定创作者产生内容兴趣并形成关注意愿,但如今的圈子设计,却没有给到用户的这类需求一个出口,用户只能通过频繁进圈子、找创作者的繁琐操作,去实现与创作者之间的连接。
  
  因此在当下的圈子生态里,似乎有且只存在一种关系,即圈主与用户的关系。
  
  但圈子不应该是这样的。
  
  圈子不是圈主们的社区,而是所有圈子用户聚集在一起形成的社区,用户聚集在一起产生内容,用户与用户之间互动形成亚文化,是独属于圈子的亚文化。
  
  写在最后
  
  2020年微信公开课上,张小龙预告“短内容”产品即将上线,当时很多圈主猜测会是新版的微信圈子。
  
  后来的事情大家也都知道了,张小龙口中的短内容产品其实是“视频号”,并且当时有着全集团给它的诞生“呐喊助威”,甚至连张小龙本人也现身其中与大家互动。当时就有不少圈主调侃道,“圈子到底是不是亲生的?”,也有部分大圈圈主宣布放弃圈子,转战视频号。
  
  微信圈子其实承载了很多早期玩家的期待,但这一路走来却不温不火,着实挫伤了他们的积极性。
  
  另外值得注意的是,社交产品和社区产品,虽然只有一字之差,但在产品设计与平台运营上却差别甚大,就像我们前面提到,一个社区的成型是要看是否有亚文化形成。
  
  而圈子是从微信的土壤中生长出来的,那么它在形成自己亚文化的过程中,大概率会受到微信多 文化的掣肘,怎么将这种掣肘转化为自己的推动力,将会是圈子的第五次出发面临的最大难题。

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